Pesquisas e reflexões alertam que tanto a crise atual como o que acontecerá depois afetará de modo muito relevante o que o mercado é e como ele será. Mas trazem a certeza de que o marketing e a publicidade são e continuarão a ser instrumentos centrais para as marcas navegarem com eficácia agora e depois.
Uma edição especial do Edelman Trust Barometer indica que cerca de dois terços (65%) dos consumidores consideram que atual crise está exercendo um enorme impacto na sua disposição de compra de qualquer produto ou serviço e que a forma pela qual as marcas estão se comportando terá um igual impacto nessa disposição de consumo.
O estudo foi feito junto a 12 mil pessoas nas principais economias do mundo e 62% não acreditam que os governos serão capazes de enfrentar a crise sem o suporte das empresas, sendo que 90% delas declaram que a participação das marcas seria de grande valor neste quadro de dificuldades.
O mesmo percentual, 90%, também, espera que as marcas mantenham o público totalmente informado sobre as mudanças que fizeram e como estão agora se comportando e operando.
84% afirma esperar que as empresas concentrem sua publicidade em como os produtos e serviços podem ajudar as pessoas a lidar com os desafios da vida relacionados à pandemia, enquanto a grande maioria espera que as marcas mostrem que estão cientes da crise e de seu impacto. Curiosamente, 57% não aconselharam propaganda ou comunicação com muito humor ou tom alegre.
Com base nessa pesquisa a Harvard Business Review publicou um artigo da professora Jill Avery e do próprio Richard Eldeman argumentando que o momento demanda que os consumidores continuem ouvindo o que sua marca tem a dizer, com os adequados ajustes de conteúdo e linguagem.
O Walmart, por exemplo, criou e veiculou vídeos, na TV e na internet, usando seu próprio CEO, para dizer que seus um milhão de colaboradores da linha de frente das lojas são verdadeiros "heróis do varejo". O McDonald´s brasileiro, outro exemplo mencionado, separou o seu icônico símbolo, o M, em duas partes, para reforçar o distanciamento social.
Os autores advogam que o maior perigo está mesmo na falta de comunicação das marcas, considerando que cerca de um quarto delas simplesmente emudeceram.
Usando a referida pesquisa da Edelman como base, enfatizaram a importância de manter a voz, mas adotando conteúdos e linguagens adequadas para o momento.
No final, destacam que "as marcas que respondem ao apelo dos consumidores com ações baseadas em soluções e compaixão que criam valor real têm uma tremenda oportunidade de reforçar a confiança nelas e de gerar lealdade, pois estão ajudando a salvar o mundo".