John Niehaus escreveu um artigo na The Medium/Better Business sobre a importância de anunciar durante e após as crises, iniciando seu texto citando David Ogilvy que em seu clássico Ogilvy on Advertising dedicou um capítulo a esse tema.
"Se você parar de anunciar uma marca que ainda está em sua fase introdutória, provavelmente a matará - para sempre. Estudos das últimas seis recessões demonstraram que as empresas que não cortam seus orçamentos de publicidade obtêm maiores aumentos no lucro do que as empresas que cortam", pontificou Ogilvy, referindo-se a seis recessões do século XX e um exemplo recente à publicação do livro (1983).
Nesse exemplo, tomando como base as vendas e a rentabilidade das empresas investigadas como base em 1972, ele constatou que tanto as vendas como o lucro das marcas que não interromperam sua publicidade em 1974 e 75, anos da crise, foram significativamente maiores até 1977, quando foram praticamente o dobro das que cortaram verbas na crise.
Em seguida, Niehaus usou o exemplo específico do fast-food nos EUA durante a crise de 1990-91, a crise do preço do petróleo, que causou transtornos e queda semelhantes à de 2008-09.
Naquela época o líder de mercado, o McDonald´s, decidiu preservar sua rentabilidade e cortou sua publicidade, confiando na sua superioridade de mercado. O resultado foi que no segundo ano da crise, perdeu 28% de suas vendas, enquanto dois de seus concorrentes, Pizza Hut e Taco Bell, aumentaram seus negócios em 61% e 40%, respectivamente.